31 261 zł wydane na reklamę. Ponad 625 000 zł przychodu. Dlaczego Google Ads nie pokazuje całej prawdy?
31 261 zł wydane na reklamę. Ponad 625 000 zł realnego przychodu.
Na pierwszy rzut oka to po prostu bardzo dobry wynik kampanii Google Ads.
Ale w tym case study znacznie ciekawsze jest coś innego.
Google Ads pokazał około 446 tys. zł wartości konwersji. Realne dane sprzedażowe firmy wskazały ponad 625 tys. zł przychodu powiązanego z kampanią.
Różnica wynosi około 40%.
I właśnie dlatego ocenianie skuteczności reklamy internetowej wyłącznie na podstawie tego, co widzimy w panelu reklamowym, coraz częściej prowadzi do błędnych wniosków.
Możesz mieć sprzedaż.
Możesz mieć nowych klientów.
Możesz mieć pieniądze na koncie.
A mimo to część tego wyniku nigdy nie pojawi się w Google Ads jako konwersja przypisana do kampanii.
To jest moment, w którym kończy się marketing polegający na „ustawieniu reklamy”, a zaczyna performance marketing oparty na danych, analityce i realnej sprzedaży.
Case study Google Ads: producent z sektora spożywczego B2C i B2B
Tym razem analizujemy działania reklamowe prowadzone dla producenta z sektora spożywczego, który sprzedaje swoje produkty online zarówno w modelu B2C, czyli bezpośrednio do klientów indywidualnych, jak i B2B, czyli do klientów biznesowych.
Kampanie Google Ads wygenerowały:
1 231 707 wyświetleń reklam
1 757 konwersji
446 192 zł zarejestrowanej wartości konwersji
31 261 zł kosztu kampanii reklamowej
4,61% współczynnika konwersji
710 nowych klientów
Patrząc wyłącznie na panel reklamowy, można powiedzieć jedno: kampania działa.
Problem w tym, że panel reklamowy pokazuje tylko tę część historii, którą był w stanie zmierzyć.
A to nie zawsze jest to samo, co rzeczywisty wynik biznesowy.
Czym właściwie jest konwersja w Google Ads?
Słowo „konwersja” pojawia się w marketingu internetowym praktycznie bez przerwy. Tylko co tak naprawdę oznacza?
Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania, na którym zależy firmie.
W sklepie internetowym najważniejszą konwersją będzie zazwyczaj zakup produktu.
Ale konwersją może być również:
- wysłanie formularza kontaktowego,
- telefon do firmy,
- zapis do newslettera,
- utworzenie konta,
- pobranie katalogu,
- dodanie produktu do koszyka,
- umówienie konsultacji,
- wysłanie zapytania ofertowego.
To dlatego sama informacja, że kampania wygenerowała 1 757 konwersji, nie mówi jeszcze wszystkiego.
Trzeba wiedzieć, jakie działania zostały ustawione jako konwersje, jaka jest ich wartość i które z nich faktycznie prowadzą do przychodu.
W przypadku e-commerce szczególnie istotne jest prawidłowe mierzenie zakupów i ich wartości.
Bo 100 konwersji po 20 zł i 100 konwersji po 500 zł to z punktu widzenia biznesu dwa zupełnie różne wyniki.
Co oznacza współczynnik konwersji?
W tym przypadku współczynnik konwersji wyniósł 4,61%.
Współczynnik konwersji, często określany również jako conversion rate, pokazuje, jaka część użytkowników wykonujących określone działanie zakończyła wizytę oczekiwaną przez nas konwersją.
W uproszczeniu:
współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba odpowiednich interakcji × 100%
To jeden z ważniejszych wskaźników wykorzystywanych przy analizie kampanii Google Ads i sprzedaży w sklepie internetowym.
Ale tutaj znowu pojawia się pułapka.
Sam wysoki współczynnik konwersji jeszcze nie oznacza, że biznes zarabia.
Można mieć świetny conversion rate przy niskiej wartości koszyka.
Można mieć dużo zamówień, ale bardzo niską marżę.
Można również mieć kampanię generującą ogromną sprzedaż, której część nie zostanie poprawnie przypisana do reklam.
Dlatego profesjonalna optymalizacja kampanii Google Ads nie powinna kończyć się na obserwowaniu liczby konwersji.
Liczy się to, co dzieje się później.
Google Ads pokazał 446 tys. zł. Firma sprzedała za ponad 625 tys. zł
I tutaj dochodzimy do najważniejszego elementu tego case study.
Według systemu reklamowego kampanie wygenerowały około:
- 446 192 zł wartości konwersji.
Gdybyśmy na tym zakończyli analizę, właśnie tę kwotę przyjęlibyśmy jako przychód wygenerowany przez reklamy.
Tyle że po zestawieniu danych reklamowych z rzeczywistą sprzedażą okazało się, że przychód powiązany z kampanią wynosił:
- ponad 625 000 zł.
Czyli około 40% więcej, niż pokazywał panel reklamowy.
Nie dlatego, że Google Ads „źle policzył”.
Nie dlatego, że dane zostały sztucznie podkręcone.
Powód jest znacznie bardziej przyziemny.
Nie każdego użytkownika da się dziś śledzić w taki sam sposób jak jeszcze kilka lat temu.
Consent Mode zmienił sposób mierzenia konwersji
Jednym z powodów jest Consent Mode, czyli mechanizm związany ze zgodami użytkowników na wykorzystywanie określonych technologii śledzących.
Dziś użytkownik wchodzący na stronę internetową lub do sklepu online może zdecydować, czy zgadza się między innymi na wykorzystanie plików cookies związanych z reklamą i analityką.
I teraz wyobraźmy sobie bardzo prostą sytuację.
Klient wpisuje interesującą go frazę w Google.
Widzi reklamę produktu.
Klika.
Wchodzi do sklepu.
Nie wyraża zgody na część mechanizmów śledzących.
Przegląda ofertę.
Dodaje produkt do koszyka.
Kupuje.
Płaci.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy wydarzyło się dokładnie to, czego oczekiwał.
Reklama doprowadziła klienta do sklepu, a klient zrobił zakupy.
Sprzedaż jest realna.
Towar został sprzedany.
Przychód trafił do firmy.
Tylko system reklamowy może nie mieć pełnego zestawu danych potrzebnych do przypisania tej transakcji do konkretnej kampanii, reklamy czy słowa kluczowego.
I właśnie dlatego dane z Google Ads oraz rzeczywista sprzedaż sklepu internetowego nie zawsze będą identyczne.
Czy to oznacza, że dane Google Ads są bezwartościowe?
Absolutnie nie.
Google Ads nadal dostarcza ogromną ilość informacji potrzebnych do podejmowania decyzji.
Możemy analizować między innymi:
- koszt kampanii,
- liczbę kliknięć,
- wyświetlenia,
- CTR,
- Budżet idzie tam, gdzie pracuje
- liczbę i wartość konwersji,
- koszt pozyskania klienta,
- zapytania wyszukiwane przez użytkowników,
- skuteczność poszczególnych produktów,
- urządzenia,
- lokalizacje,
- grupy odbiorców,
- wyniki kampanii Performance Max czy Shopping.
Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy ktoś traktuje panel Google Ads jak wyrocznię.
Panel reklamowy jest źródłem danych. Nie jest całym biznesem.
Dlatego analiza skuteczności Google Ads powinna uwzględniać również to, co dzieje się poza samym systemem reklamowym.
710 nowych klientów. Liczba, której nie można ignorować
W analizowanym okresie kampanie pomogły pozyskać 710 nowych klientów.
I to jest wskaźnik, na który warto spojrzeć szerzej.
Bo wartość kampanii reklamowej nie zawsze kończy się podczas pierwszej transakcji.
Jeśli osoba pozyskana z Google Ads zrobi pierwsze zamówienie, a potem wróci do sklepu kilka razy bez ponownego kliknięcia reklamy, jej rzeczywista wartość dla firmy będzie zdecydowanie większa niż wartość pierwszego zakupu.
Tutaj pojawia się kolejny ważny element performance marketingu:
wartość klienta w czasie.
Dobrze prowadzony marketing e-commerce nie powinien więc odpowiadać tylko na pytanie:
„Ile zamówień zrobiliśmy w tym miesiącu?”
Znacznie ciekawsze pytanie brzmi:
„Ilu nowych klientów pozyskaliśmy i ile mogą być warci dla firmy w kolejnych miesiącach?”
To zupełnie inny poziom rozmowy o reklamie.
Atrybucja, czyli kto właściwie „zarobił” tę sprzedaż?
Kolejnym pojęciem, które trzeba znać przy analizowaniu kampanii Google Ads, jest atrybucja konwersji.
Atrybucja to sposób przypisywania udziału w sprzedaży poszczególnym punktom styku klienta z marką.
Bo ścieżka zakupowa bardzo rzadko wygląda dziś tak:
reklama → kliknięcie → zakup.
Częściej klient:
widzi reklamę,
wchodzi do sklepu,
wychodzi,
po kilku dniach wraca przez Google,
sprawdza markę na Instagramie,
czyta opinie,
ponownie odwiedza stronę,
a dopiero później kupuje.
Kto powinien dostać zasługę za sprzedaż?
Pierwsza reklama?
Ostatnie wejście?
Google Ads?
Wynik organiczny?
Social media?
Każdy z tych kanałów mógł mieć udział w decyzji.
Dlatego analiza atrybucji jest tak ważna w nowoczesnym marketingu internetowym.
Patrzenie wyłącznie na ostatnie kliknięcie często prowadzi do zaniżania znaczenia kanałów, które rozpoczęły lub wspierały proces zakupowy.
Dlaczego mierzenie ROAS-u nie wystarczy?
Jednym z najpopularniejszych wskaźników w kampaniach e-commerce jest ROAS, czyli Return on Ad Spend.
Mówiąc najprościej, pokazuje on, ile przychodu wygenerowała każda złotówka wydana na reklamę.
To bardzo przydatny wskaźnik.
Ale również on ma ograniczenia.
Jeżeli system reklamowy widzi tylko część sprzedaży, ROAS liczony wyłącznie na podstawie danych Google Ads może być zaniżony.
Do tego dochodzi jeszcze kwestia marży.
Sklep może mieć bardzo wysoki przychód, ale jeśli sprzedaje produkty z minimalną marżą, wynik biznesowy może być znacznie mniej imponujący.
Dlatego przy bardziej zaawansowanych działaniach reklamowych warto patrzeć również na:
marżę, koszt pozyskania klienta, liczbę nowych klientów, średnią wartość koszyka, rentowność kampanii oraz wartość klienta w czasie.
To właśnie oddziela zwykłe prowadzenie reklam od zarządzania wzrostem sprzedaży.
Performance marketing nie polega na tym, żeby panel wyglądał dobrze
I tutaj dochodzimy do problemu, który wciąż pojawia się w wielu firmach.
Marketing raportowany jest tak:
„Mamy więcej kliknięć.”
„Wyświetlenia wzrosły.”
„CTR jest wyższy.”
„Google pokazuje więcej konwersji.”
Świetnie.
Tylko co z tego wynika dla właściciela firmy?
Bo kliknięcia nie opłacają pracowników.
Wyświetlenia nie płacą faktur.
Ładny wykres nie zwiększa stanu konta.
Ostatecznie performance marketing powinien odpowiadać na bardzo proste pytanie:
czy reklama przynosi biznesowi pieniądze?
Dopiero później zastanawiamy się, dlaczego, skąd, z jakiej kampanii i jak możemy ten wynik skalować.
Jak prawidłowo analizować skuteczność kampanii Google Ads?
Nie wystarczy raz w tygodniu otworzyć panel Google Ads i sprawdzić, czy liczby są zielone.
Skuteczna analityka kampanii reklamowych powinna łączyć kilka źródeł danych.
1. Google Ads
Tutaj widzimy skuteczność poszczególnych kampanii, reklam, produktów, grup odbiorców i słów kluczowych.
2. Analityka internetowa
Pozwala lepiej zrozumieć zachowanie użytkownika na stronie, źródła ruchu oraz ścieżkę zakupową.
3. Dane sklepu internetowego
To tutaj znajduje się informacja, której nie da się zastąpić żadnym reklamowym dashboardem:
ile rzeczywiście sprzedaliśmy.
4. Dane CRM lub systemu sprzedażowego
Szczególnie istotne w modelu B2B, gdzie kliknięcie w reklamę może prowadzić do zapytania, a właściwa sprzedaż pojawia się dopiero kilka tygodni później.
5. Dane finansowe firmy
Przychód to jeszcze nie zysk.
Dlatego wraz ze skalowaniem kampanii trzeba uwzględniać również marżę i rzeczywistą rentowność sprzedaży.
Dopiero połączenie tych danych pozwala odpowiedzieć na pytanie, czy reklama Google Ads jest naprawdę opłacalna.
Największy błąd? Optymalizacja pod dane, które nie pokazują całej rzeczywistości
Załóżmy, że kampania według Google Ads generuje 100 tys. zł przychodu.
Na tej podstawie ktoś dochodzi do wniosku:
„Za mało. Ograniczamy budżet.”
Tymczasem w realnych danych sklepu okazuje się, że sprzedaż powiązana z prowadzonymi działaniami wynosi 140 tys. zł.
Decyzja o ograniczeniu kampanii została więc podjęta na podstawie niepełnych danych.
A potem firma zastanawia się, dlaczego sprzedaż zaczęła spadać.
Dlatego pomiar konwersji w Google Ads jest tak istotny, ale równie ważna jest umiejętność interpretowania jego ograniczeń.
Nie chodzi o to, żeby przestać ufać danym.
Chodzi o to, żeby zacząć rozumieć, co dokładnie mierzymy i czego nasze narzędzia mogą nie widzieć.
31 tys. zł kosztu reklamy. Ponad 625 tys. zł sprzedaży. Ale najważniejsza lekcja jest gdzie indziej!
W tym case study łatwo skupić się na dwóch liczbach:
31 261 zł kosztu kampanii
i
ponad 625 000 zł realnego przychodu.
To liczby, które dobrze wyglądają w nagłówku.
Ale z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego ważniejszy jest wniosek.
Między wynikiem widocznym w systemie reklamowym a rzeczywistym wynikiem biznesu może istnieć duża różnica.
W tym przypadku Google Ads pokazywał około 446 tys. zł wartości konwersji.
Rzeczywiste dane sprzedażowe wskazywały ponad 625 tys. zł przychodu powiązanego z kampanią.
Około 40% więcej.
I właśnie dlatego współczesny performance marketing dla e-commerce wymaga czegoś więcej niż umiejętności konfiguracji Google Ads.
Potrzebna jest analityka.
Prawidłowy pomiar konwersji.
Świadomość działania Consent Mode.
Analiza atrybucji.
Łączenie danych reklamowych ze sprzedażą.
Kontrola kosztów pozyskania klienta.
Ocena rentowności.
I dopiero na końcu podejmowanie decyzji o skalowaniu budżetu.
Bo reklamy nie prowadzi się po to, żeby mieć ładny raport.
Prowadzi się je po to, żeby rozwijać biznes.
Panel może powiedzieć, że kampania zarobiła 446 tys. zł.
Firma wie, że sprzedała za ponad 625 tys. zł.
A jeśli marketing nie potrafi połączyć tych dwóch światów, to problemem nie jest algorytm.
Problemem jest sposób mierzenia wyników.
Marketing oparty na danych nie kończy się w Google Ads. Tam dopiero się zaczyna.
