Współczynnik konwersji w Performance Max
Sekrety mistrzowskich kampanii
Liczby odsłon i kliknięć mogą połechtać ego, ale to współczynnik konwersji króluje w imperium marketingu.
Bez konwersji cała reszta to pusty blichtr. Jeśli chcesz rządzić, musisz opanować alchemię konwersji w swoich kampaniach Google Ads Performance Max. Ten artykuł przeprowadzi Cię przez kluczowe aspekty: jak liczyć konwersje, co wpływa na ich poziom, branżowe benchmarki, sposoby na poprawę wyników, różnice PMax vs inne kampanie oraz przykłady sukcesów.
Będzie konkretnie, dosadnie i inspirująco – tak, byś poczuł, że kampanie to arena, na której Ty rozdajesz karty.
Zaczynajmy! 💪
Jak obliczany jest współczynnik konwersji w Performance Max?
Współczynnik konwersji (Conversion Rate, CR) to odsetek użytkowników, którzy wykonali pożądaną akcję (konwersję) spośród wszystkich interakcji z reklamą.
- Formuła jest prosta: jeśli na 100 kliknięć uzyskasz 5 konwersji, Twój CR wynosi 5%.
Google definiuje to jednoznacznie: „Współczynnik konwersji oblicza się, dzieląc liczbę konwersji przez łączną liczbę interakcji reklamowych, które można powiązać z konwersją, w tym samym okresie”.
W kampaniach Performance Max – mimo że obejmują one wiele kanałów (wyszukiwarkę, YouTube, Display, Gmail itd.) – liczenie odbywa się tak samo.
Każde kliknięcie (lub inna interakcja uznawana za wywołującą konwersję) trafia do mianownika, a każde zrealizowane działanie (zakup, lead, itp.) – do licznika.
PMax jest nastawiony na cele konwersyjne, więc bez solidnego śledzenia konwersji ani rusz. Upewnij się, że masz poprawnie skonfigurowane cele (np. zakupy, wysyłka formularza) i że Google Ads rejestruje je prawidłowo – to fundament, od którego zależy prawdziwość Twojego współczynnika konwersji.
Jakie czynniki wpływają na wysokość współczynnika konwersji?
Wysoki współczynnik konwersji nie bierze się z przypadku. Jest wykuwany niczym stal w ogniu przez wiele elementów kampanii.
Oto najważniejsze czynniki, które kształtują Twój CR w Performance Max:
Jakość materiałów kreatywnych:
Twoje kreacje reklamowe – teksty, obrazy, wideo – to pierwsza linia frontu w walce o uwagę klienta. Jeśli są nijakie jak zimna owsianka, nie oczekuj cudów.
Mocne, przykuwające uwagę nagłówki, atrakcyjne obrazy i przekazy trafiające w punkt potrzeb odbiorcy zwiększają szansę, że kliknięcie zamieni się w konwersję.
Performance Max automatycznie testuje różne kombinacje zasobów, więc dostarczając mu więcej i lepszych “amunicji” w postaci kreatywów, pozwalasz algorytmowi znaleźć zwycięskie układy reklam.
Twoja reklama musi wyróżniać się jak neon na tle ciemności – tylko wtedy skusi użytkownika do działania.
Sygnały odbiorców (Audience Signals):
Nawet najlepszy przekaz na niewłaściwej widowni rozbije się jak fala o skały.
Sygnały odbiorców to wskazówki, które dajesz algorytmowi PMax, kogo ma szukać – mogą to być Twoje listy klientów, odbiorcy remarketingu, segmenty zainteresowań czy intencji.
Choć Performance Max sam nie gwarantuje targetowania tylko tych grup (potraktuje to jako podpowiedź, nie ścisłe ograniczenie, dobre ustawienie sygnałów działa jak latarnia morska dla algorytmu.
Pomoże mu szybciej namierzyć wartościowy ruch, co przełoży się na więcej konwersji przy mniejszej liczbie przypadkowych kliknięć. Krótko mówiąc: im precyzyjniej wskażesz, kto jest Twoim idealnym klientem, tym wyższy będzie współczynnik konwersji, bo reklamy trafią do właściwych osób.
Struktura kampanii i grup zasobów:
Chaos w strukturze kampanii to prosta droga do marnotrawstwa budżetu.
Performance Max co prawda wiele rzeczy robi automatycznie, ale Ty musisz nadać mu ramy. Dobrze przemyślana struktura – np. podział na osobne grupy zasobów (asset groups) dla różnych segmentów produktów lub usług – pozwoli algorytmowi uczyć się wzorców konwersji w obrębie konkretnych tematów.
Trzymaj się zasady tematycznej spójności: tak jak w klasycznych kampaniach dzielisz grupy reklam według słów kluczowych czy kategorii, tutaj grupuj podobne produkty/komunikaty w jednym zasobie. To best practice zalecane przez Google: organizowanie asset groups według wspólnego motywu zapewnia lepszą trafność reklam.
Kiedy kampania jest logicznie poukładana, algorytm niczym doświadczony generał szybciej rozpozna, co przynosi konwersje, a co nie, i odpowiednio dostosuje działania.
Branża i oferta
Branża i oferta: Nie każda branża konwertuje tak samo – to brutalny fakt.
Są rynki, gdzie klienci podejmują decyzje szybko (np. niedrogie produkty impulse buy), a są takie, gdzie droga od kliknięcia do konwersji jest długa i wyboista (np. usługi B2B, drogie dobra luksusowe). Branżowy benchmarking pokazuje ogromne różnice. Przykładowo, w e-commerce średni CR w kampaniach Performance Max oscyluje wokół ~1,8–2%. Ale już sklepy z artykułami HVAC (ogrzewanie/klimatyzacja) potrafią osiągać ok. 3,3% konwersji – bo klienci szukają konkretnych rozwiązań od razu do zakupu.
Z kolei branża chemiczna czy przemysłowa notuje zaledwie ~0,8%, bo proces zakupowy jest dłuższy i bardziej złożony. Health & Beauty? Około 2,7%. Motoryzacja (części) ~1,3%.
A co z sektorami poza e-commercem?
Generowanie leadów (np. finansowe, edukacyjne) często może wykazać wyższy CR, nawet 5–10%, gdy konwersją jest prosty formularz – ale pamiętaj, że łatwo zebrany lead nie zawsze oznacza łatwą sprzedaż.
Ważne jest, by znać realia swojej branży – wtedy odróżnisz, czy Twój 2% to powód do dumy, czy wręcz przeciwnie. (Dla kontekstu: średni CR w sieci wyszukiwania ogółem to ok. 3–4%, a w sieci reklamowej mniej niż 1%, więc wynik ~2% w kampanii mieszanej jak PMax jest całkiem niezły).
Znajomość branży to Twoja tarcza i miecz – uzbrój się w te dane, by realnie oceniać i poprawiać swoje kampanie.
Budżet i tempo nauki kampanii:
“If you feed peanuts, you get monkeys” – to powiedzenie pasuje tu jak ulał.
Zbyt mały budżet w kampanii Performance Max może zadławić mechanizm optymalizacji. PMax uczy się na podstawie danych – potrzebuje konwersji, by generować kolejne konwersje.
Google zaleca dać kampanii czas (np. 6 tygodni na rozruch) i wystarczające środki, aby mogła zebrać dane. Jeśli budżet dzienny jest skrajnie niski, algorytm błądzi po omacku, bo każdy dzień dostarcza zbyt mało informacji, by wyciągać wnioski. Z drugiej strony, ogromny budżet puszczony na zbyt szerokie ustawienia może sprawić, że PMax “rozleniwi się” i sięgnie po łatwe, ale niezbyt wartościowe konwersje (np. będzie wyświetlać się głównie dotychczasowym klientom, bo ci konwertują najłatwiej).
Złota zasada: budżet musi być adekwatny do wartości konwersji i rozmiaru Twojej grupy docelowej.
Daj kampanii paliwo, ale kontroluj, dokąd jedzie. Regularnie analizuj, czy nie przepala środków na konwersje o niskiej wartości. Pamiętaj też, że cierpliwość jest cnotą mistrzów – nie wyciągaj pochopnych wniosków po kilku dniach.
Pozwól algorytmowi się rozpędzić, a potem dopiero skręcaj kierownicą.
Jakość strony docelowej:
Klik to dopiero początek drogi.
Gdy użytkownik trafi na Twoją stronę docelową, zaczyna się prawdziwy test. Strona jest jak sklepowa witryna i wnętrze – musi zachęcać, a nie odpychać. Jeśli jest wolna, nieczytelna, niezwiązana ściśle z reklamą albo budzi nieufność – konwersja wyparuje. Wiele kampanii cierpi na syndrom “dużo wejść, mało wyjść (konwersji)” z powodu słabej strony.
Wskaźnik CTR może być wysoki, ale przy niskim CR to sygnał alarmowy: coś nie gra na stronie. Jak zauważa analiza tysięcy sklepów, gdy CTR jest powyżej średniej, a CR poniżej średniej, winna jest strona – to najsłabsze ogniwo lejka.
Poprawa UX, szybkości działania, dopasowania treści do obietnicy reklamy potrafi zdziałać cuda. Upewnij się, że landing page ładuje się błyskawicznie, oferta jest jasno przedstawiona, przyciski CTA wołają o kliknięcie, a proces zakupowy (lub formularz leadowy) jest uproszczony do minimum.
Nie pozwól, by ciężko wywalczone kliknięcia rozpływały się przez dziurawy koszyk czy zagmatwany formularz.
Strona ma dopinać transakcję tak gładko, jak dobry sprzedawca finalizuje umowę.
Podsumowując, współczynnik konwersji to wypadkowa całego ekosystemu Twojej kampanii. To symfonia wielu instrumentów: od reklamy (co mówisz i jak to pokazujesz), przez targetowanie (komu to pokazujesz), po wrażenia na stronie (co się dzieje po kliknięciu).
Aby CR szybował wysoko, wszystkie elementy muszą grać do jednej bramki.
Średnie benchmarki konwersji dla różnych branż
Zastanawiasz się, czy Twój współczynnik konwersji jest dobry?
Porównaj go z benchmarkami, ale traktuj je orientacyjnie – to punkty odniesienia, nie sztywne normy.
Performance Max to nowy rodzaj kampanii, który łączy różne kanały, dlatego branżowe benchmarki mogą się różnić od tradycyjnych kampanii Search czy Shopping.
Oto kilka liczb, które dadzą Ci perspektywę:
Średni CR w Performance Max (ogółem): ok. 1,5–2%.
Różne źródła podają wyniki w tym przedziale. Np. analiza kampanii PMax nastawionych na sprzedaż e-commerce wskazuje ~2,04% średnio (bardzo zbliżone do średniej dla wszystkich typów kampanii Google Ads – ~2,06%). Inne raporty mówią o ~1,8%.
Puenta: wynik rzędu kilku procent to norma dla PMax.
Jeśli widzisz 5% lub więcej – to już wybitny rezultat w wielu branżach, a poniżej 1% sugeruje problemy wymagające uwagi.
E-commerce (sklepy internetowe) – zróżnicowanie kategorii:
Dla kampanii produktowych Performance Max (dawniej odpowiednikiem były kampanie Shopping) średnia to ok. 1,9%.
Ale diabeł tkwi w szczegółach branży:
- 🥇 Najlepsi z najlepszych: wspomniane już sklepy z branży HVAC (ogrzewanie/klimatyzacja) ~3,30%; sprzęt medyczny ~2,94%; uroda i zdrowie ~2,78%. To kategorie, gdzie użytkownik często wie, czego szuka i jest gotów kupić – stąd wyższe CR.
🎯 Solidna średnia półka: odzież ~2,7%, dziecięce ~2,2%, żywność i alkohol ~2,1%, motoryzacyjne~1,3-2% (zależnie czy części czy akcesoria). Tu decyzje zakupowe zależą od oferty i konkurencji – można wycisnąć więcej dobrze optymalizując doświadczenie zakupowe.
🐢 Ogony stawki: przemysł/chemia ~0,83% (najniżej notowane), artykuły dla zwierząt ~1,07%, biuro i biznes ~2,45% (dość szeroka kategoria, gdzie część to droższe zakupy B2B). Niskie wartości często wynikają z tego, że konwersja (np. zapytanie ofertowe) wymaga więcej namysłu lub konkurencja silnie walczy ceną.
Widzisz więc, że rozstrzał jest duży – od <1% do >3% nawet w samym e-commerce, zależnie od asortymentu.
Usługi i lead gen:
Tutaj Performance Max bywa używany do generowania kontaktów (np. zapisów, rejestracji).
Benchmarki są mniej publiczne, ale można posiłkować się danymi z Search: średni CR w wyszukiwarce dla branży finansowej ~5-7%, edukacji ~3-5%, nieruchomości ~2-3%, technologia B2B ~2% itp. Kampanie PMax, kierując na te cele, mogą osiągać podobne lub nieco niższe wartości, bo część ruchu kierują z Display/YouTube (które obniżają średnią).
Z drugiej strony, PMax może poprawić ogólną liczbę konwersji dzięki remarketingowi.
Przykładowo, dla dewelopera budowlanego PMax przyniósł o 50% wyższy współczynnik konwersji niż ich dotychczasowe kampanie Search – w dużej mierze dzięki dotarciu do odbiorców na różnych etapach (nie tylko aktywnie szukających, ale i tych, którzy wcześniej oglądali projekty).
Średnia wszystkich kampanii Google Ads: ok. 3,7% (to głównie zasługa wysokich konwersji kampanii brandowych i dobrze zoptymalizowanych search).
Search ogółem ~3–4%, Display ogółem ~0,5–0,7%.
Czemu to ważne?
Bo PMax to mix – więc jeśli Twój CR w PMax jest niższy niż w czystym search, nie panikuj.
Na jego wynik pracują też mniej “konwertujące” kanały jak reklamy banerowe czy video, które jednak sprowadzają dodatkowych klientów, zwiększając całkowitą sprzedaż.
Zapamiętaj: benchmark to nie wyrocznia.
Jeśli Twoja kampania odbiega od średniej, najważniejsze pytanie brzmi: dlaczego?
Może Twoja branża jest specyficzna, może masz przewagę (unikalny produkt, świetna oferta) – wtedy pobijesz średnią. A może masz słabe ogniwo w lejku – wtedy nawet średni wynik to sygnał do poprawy.
Analizuj, wyciągaj wnioski i działaj.
Nie zadowalaj się przeciętnością, ale też nie porównuj jabłek do pomarańczy.
Twoim celem jest ciągłe polepszanie własnych wyników.
Jak poprawić współczynnik konwersji w kampaniach Performance Max?
Skoro wiesz już, co wpływa na CR i gdzie mniej więcej plasujesz się na tle innych, pora na mięso: jak podnieść współczynnik konwersji i wycisnąć z kampanii Performance Max jak najwięcej?
Poniżej najlepsze praktyki i konkretne zalecenia – stosowane przez najlepszych strategów PPC.
Przygotuj się na lekcję, czarny pasie marketingu:
Dostarcz zabójcze kreacje i ofertę nie do odrzucenia.
“Content is king” – ta maksyma nie traci znaczenia.
Twoje reklamy muszą hipnotyzować odbiorcę. Zainwestuj czas w stworzenie mocnych komunikatów: podkreśl unikalną wartość oferty, użyj języka korzyści, zaintryguj pytaniem lub obietnicą rozwiązania palącego problemu.
Dołóż świetne wizualia – ostre jak brzytwa obrazy produktu, profesjonalne grafiki, a jeśli możesz, wideo (PMax kocha wideo, bo YouTube to jeden z kanałów).
Więcej zasobów = więcej kombinacji do przetestowania.
Jak radzą eksperci, w PMax “im więcej zasobów dodasz, tym lepiej”, bo zwiększa to szansę, że system wygeneruje skuteczną kreację dla różnych odbiorców.
Unikaj jednak banałów – każdy element ma celowo trafiać w pragnienia Twojej grupy docelowej.
Przykład: zamiast hasła “Najlepszy CRM na rynku”, spróbuj “Twoja konkurencja już dziś zdobyła 5 klientów – a Ty? Z naszym CRM odzyskasz tę przewagę”.
Czujesz różnicę?
To jest cios, który pobudza do akcji.
Pisz, projektuj i twórz kreacje z myślą o konwersji, nie tylko o kliknięciu.
Wyceluj precyzyjnie – użyj audience signals i wykluczeń.
Jak już mówiliśmy, sygnały odbiorców to Twój radar. Dodaj do kampanii listy remarketingowe (np. osoby, które były na stronie, ale nie kupiły), listy klientów (Customer Match), a także custom segments oparte o wyszukiwane hasła czy zainteresowania powiązane z Twoim produktem.
Te dane to bezcenna przewaga – PMax wykorzysta je, by szybciej znaleźć ludzi najbardziej skłonnych do konwersji.
Równocześnie stosuj wykluczenia, by odsiać śmieciowy ruch: negatywne słowa kluczowe (np. wyklucz frazy, które sugerują coś czego nie oferujesz, lub ruch konkurencji, jeśli nie chcesz na niego wydawać) – od niedawna można dodawać je na poziomie konta także dla Performance Max.
Pilnuj, by wyłączyć kierowanie na odbiorców, których nie chcesz (np. jeśli sprzedajesz luksusowe dobra, wyklucz grupy o niskiej sile nabywczej). PMax domyślnie goni za każdą konwersją, więc bez nadzoru mógłby np. skupić się na tanich produktach lub obecnych klientach, bo tam łatwiej o transakcję.
Ty jednak musisz pokierować go mądrze: jeśli zależy Ci głównie na nowych klientach, włącz ustawienie “tylko nowi klienci” w kampanii. To sprawi, że algorytm nie będzie iść na łatwiznę konwertując w kółko tych, którzy już znają Twoją markę.
Rezultat?
Mniej konwersji z powracających osób, ale więcej świeżej krwi w bazie klientów – inwestycja na przyszłość.
Z kolei jeśli masz szeroki asortyment, rozważ wykluczenie z PMax produktów/usług, które mają niską konwersję lub brak stanów magazynowych – nie ma sensu, by kampania pompowała w nie budżet.
Laserowa precyzja targetowania to Twój sprzymierzeniec: mniej przypadkowych klików = wyższy CR i niższy koszt konwersji.
Dopasuj przekaz do odbiorcy i urządzenia.
Performance Max automatycznie mieszając kanały może wyświetlać Twoje reklamy w różnych formatach: tekst na wyszukiwarce, wideo na YouTube, grafika na Gmailu itd.
Upewnij się, że Twoje komunikaty pasują do kontekstu. Sprawdź podglądy reklam (Google Ads umożliwia podejrzeć przykładowe kombinacje).
Czy Twój headline i opis mają sens wyrwane z kontekstu strony?
Czy call to action jest jasne?
Czy grafika nie straci przekazu bez towarzyszącego tekstu?
Dostosuj długość i styl tekstów do różnych formatów – np. krótsze, zwięzłe komunikaty dla mobile i Discovery, a dłuższe rozwinięcia do opisów w YouTube.
Personalizacja przekazu pod odbiorców (np. inne akcenty dla nowych klientów, inne dla powracających – co możesz osiągnąć poprzez osobne grupy zasobów z różnym copy) także podniesie współczynnik konwersji, bo użytkownik poczuje, że mówisz właśnie do niego.
Wejdź w buty klienta na każdym etapie – i zadaj sobie pytanie: czy ta reklama przekonuje mnie do działania tu i teraz? Jeśli nie, poprawiaj, aż zyska moc perswazji. Nie zapomnij też o ad extensions (rozszerzeniach reklam) – w PMax można korzystać z rozszerzeń lokalizacji, objaśnień, formularzy kontaktowych itd.
Te dodatki zwiększają widoczność reklamy i dają więcej powodów do kliknięcia – co pośrednio pomaga konwersjom (więcej dobrych kliknięć).
Szlifuj stronę docelową – tu kształtuje się los konwersji.
Powtórzmy to, bo jest kluczowe: nawet geniusz reklamowy nie uratuje złej strony. Dlatego optymalizacja landing page to integralna część poprawy CR.
Wczytaj się w dane z Google Analytics lub innego narzędzia: jaki jest bounce rate, czas na stronie, scroll depth dla ruchu z PMax?
Jeśli ludzie masowo opuszczają stronę po kilkunastu sekundach, masz problem. Wprowadź zmiany: czy strona jasno kontynuuje wątek z reklamy?
Użytkownik kliknął, bo coś go zaciekawiło – upewnij się, że natychmiast to znajdzie na stronie.
Usuń rozpraszacze: zbędne elementy, wyskakujące okienka przed wykonaniem akcji (np. nie proś o zapis do newslettera zanim użytkownik wypełni formularz oferty – to może poczekać).
Przyspiesz działanie – każdy dodatkowy 1s ładowania to spadek konwersji o kilkanaście procent.
Zapewnij responsywność – dużo ruchu z PMax to mobile, strona musi być mobilnie dopieszczona. Testuj różne układy – np. dla leadów przetestuj krótszy vs dłuższy formularz, dla e-commerce kolejność informacji (najważniejsze na górze), dodaj elementy zaufania (opinie, certyfikaty, gwarancje).
Często drobna zmiana – jak wyróżnienie przycisku CTA kolorem – potrafi podnieść konwersje. Jeśli CTR reklam masz wysoki, a CR niski, to tutaj leży złoto do wydobycia.
Popraw stronę, a zobaczysz, jak CR pnie się w górę bez zmiany w reklamach.
Wykorzystaj siłę automatyzacji, ale mądrze steruj biddingiem.
Performance Max bazuje na automatycznym licytowaniu (bidding). Domyślnie użyjesz strategii Maximize Conversions (maksymalizuj konwersje) albo Maximize Conversion Value (maksymalizuj wartość konwersji) – w końcu kampania ma wykonywać Twój plan konwersyjny.
Nie bój się zaufać algorytmowi, ale…
kontroluj go parametrami.
Ustal docelowy CPA lub ROAS (Target CPA/ROAS) gdy zbierzesz już trochę konwersji i widzisz, jakie wyniki są realne. To jak wędzidło dla konia – powie algorytmowi, jakiego wyniku oczekujesz, żeby nie szalał.
Przykład: jeśli wiesz, że opłaca Ci się płacić maks. 50 zł za lead, ustaw tCPA = 50 zł. Google wtedy będzie kombinować, jak zdobyć konwersje w tej cenie – może będzie ostrożniej wydawać na droższe kliknięcia, itp.
Uwaga: zbyt agresywne cele (np. z dnia na dzień chcesz dwa razy niższy CPA) mogą zdławić liczbę konwersji. Dawkuj zmiany rozsądnie, obserwuj efekty.
Testuj różne strategie – np. kampanię A zostaw na Maximize Conversions bez limitu, kampanię B z target CPA – i porównaj, gdzie CR i koszt konwersji lepszy.
Performance Max daje też opcję ustalenia priorytetów wartości konwersji (jeśli różne działania mają różną wartość biznesową, przypisz im różne wartości w systemie – algorytm będzie optymalizował pod wartość, a nie tylko liczbę konwersji).
To zaawansowana taktyka, ale może poprawić jakość konwersji – np. mniej przypadkowych, niskowartościowych transakcji, a więcej tych naprawdę rentownych.
Podsumowując: dobierz strategię bidowania do swojego celu, monitoruj i koryguj kurs niczym kapitan statku. Automatyzacja jest potężna, ale to Ty wyznaczasz kierunek.
Segmentuj kampanie i asset grupy dla przejrzystości.
Performance Max kusi prostotą “jedna kampania robi wszystko”, ale czasem warto mieć kilka PMaxów zamiast jednej.
Np. oddziel kampanię na markę (jeśli chcesz chronić swój ruch brandowy) od kampanii na prospecting (szukanie nowych klientów).
Albo wydziel osobną kampanię PMax na każdą główną linię produktową w sklepie. Dzięki temu łatwiej ocenisz wyniki (bo dane nie zmiksują się ze sobą) i zastosujesz zróżnicowane przekazy.
Google co prawda zaleca “wrzuć tyle, ile się da do jednej PMax, algorytm ogarnie”, ale praktyka wielu marketerów mówi, że mądre rozdzielenie może podnieść konwersje: każda kampania uczy się specyfiki mniejszego wycinka oferty, więc trafniej optymalizuje.
Oczywiście – nie dziel włosa na czworo, bo potrzebujesz ~50 konwersji na kampanię miesięcznie, by to miało sens.
Jednak gdy np. masz dwie zupełnie różne grupy klientów dla różnych produktów – rozważ dwie kampanie PMax z dedykowanymi asset groups, budżetami i sygnałami odbiorców. To jak tworzenie wyspecjalizowanych oddziałów armii – każdy zdobywa konwersje na swoim odcinku frontu.
Dzięki temu Twój ogólny współczynnik konwersji może wzrosnąć, bo każda mini-kampania jest lepiej dopasowana do konkretnego odbiorcy.
Mierz, analizuj i ucz się na bieżąco.
Poprawa współczynnika konwersji to proces ciągły – gra bez końcowej planszy.
Regularnie zaglądaj do raportów PMax. Sprawdzaj Top sygnały (Google pokaże Ci, jakie audiencje najczęściej konwertują – bez szczegółów, ale choć tyle).
Obserwuj które zasoby mają status “Doskonałe”, a które “Niska skuteczność” – te słabsze podmieniaj na inne pomysły.
Testuj nowości: może nowy nagłówek z innym przekazem?
Może inne zdjęcie produktu?
Rotuj kreacje co kilka tygodni, by uniknąć ślepoty banerowej.
Jeśli widzisz, że kampania łapie zadyszkę (CR spada), spróbuj świeżego bodźca: np. dołóż nową grupę zasobów z innowacyjnym pomysłem na reklamę, albo zrób eksperyment – duplikuj kampanię i zmień jeden element (np. strategię bidowania, albo dodaj inną grupę odbiorców) i porównaj wyniki.
Każdy test to szansa na naukę – nawet jak nie wypali, dowiesz się, co nie działa.
A gdy wypali – zaaplikuj to na stałe i szukaj kolejnego usprawnienia. Najgroźniejszy wróg wysokich konwersji to samozadowolenie.
Zawsze można lepiej – ta dewiza pozwoli Ci wspinać się z 2% na 3%, z 5% na 6% itd. Kaizen marketingu (japońska filozofia stałego dążenia do doskonałości): ciągłe, drobne ulepszenia prowadzą do wielkich rezultatów.
Twoja kampania to żywy organizm – dbaj o niego, karm dobrą treścią, trenuj algorytm, lecz słabe punkty, a odwdzięczy Ci się rosnącym współczynnikiem konwersji i zwrotem z inwestycji.
Różnice między Performance Max a innymi typami kampanii (konwersje)
Czy Performance Max naprawdę robi taką różnicę?
Czym konwersje w PMax różnią się od tych w tradycyjnych kampaniach?
Rozłóżmy to na czynniki pierwsze:
Jak widać na powyższej tabeli, średni CTR w kampaniach Performance Max jest wyższy niż w standardowych Shopping (1,01% vs 0,76%), a CPC nieco niższy.
Efekt to zbliżony lub minimalnie niższy współczynnik konwersji (~2,04% vs 2,08% na korzyść Shopping) i niższy koszt pozyskania klienta (CAC) w PMax.
To potwierdza, że Performance Max potrafi wygenerować wyniki porównywalne lub lepsze przy mniejszych kosztach, choć odbywa się to kosztem ograniczonej kontroli i wglądu w szczegóły kampanii. Innymi słowy – automatyzacja PMax wyciska więcej soków z każdego złotówki, ale musisz zaufać, że “dzieje się” pod maską, bo nie zobaczysz dokładnie na jakie słowa czy odbiorców idzie budżet.
Performance Max vs. kampanie Search (wyszukiwarkowe):
Klasyczne kampanie w sieci wyszukiwania dają pełną kontrolę nad słowami kluczowymi, stawkami i reklamami, a co za tym idzie – przejrzystość co konwertuje.
Wysoko intent-based search często generuje wyższy współczynnik konwersji na poszczególnych słowach, zwłaszcza brandowych (konkurują tu ludzie już szukający Twojego produktu). Średnio Search ma ~3–4% CR (leadowe nawet więcej).
Performance Max natomiast miesza ruch wyszukiwany z display’owym i video, więc jego ogólny CR bywa niższy. Jednak – i tu paradoks – PMax nieraz dostarcza więcej konwersji łącznie niż sama kampania Search, przy niższym koszcie.
Google chwaliło się case study, gdzie PMax wygenerował +27% więcej konwersji przy podobnym CPA względem “standardowych kampanii”.
Mamy też realne przykłady: w branży automotive dealerzy aut uzyskali 98% więcej konwersji i aż o 136% wyższy współczynnik konwersji na
Performance Max vs swoich dotychczasowych kampanii search.
Jak to możliwe, skoro Search to “święty Graal” intencji zakupowej?
PMax łapie konwersje tam, gdzie Search już nie sięga – poprzez reklamy w Gmailu, poprzez filmik, poprzez baner przypominający o produkcie. Dociera do klienta wielokanałowo, czasem zanim ten w ogóle wpisze coś w Google.
Do tego agresywnie remarketuje tych, którzy już wykazali zainteresowanie. W efekcie ktoś, kto np. kliknął Twój baner tydzień temu, dziś widzi Cię na górze wyników (bo PMax wyświetlił mu się również jako reklama tekstowa nawet bez Twojego osobnego Search kampanii) – i konwertuje.
Minusem jest to, że nie wiesz, po jakich frazach dokładnie ta osoba przyszła (Google w PMax nie pokazuje szczegółowych zapytań, jedynie ogólne “top sygnały”.
Różnica mentalna: Search = snajper, Ty wybierasz cele (słowa), PMax = inteligentna wieża strażnicza – sama wypatruje ruchu i strzela, Ty ustawiasz tylko parametry broni. Konwersje w obu wypadkach to trafienia, ale droga do nich – inna.
Performance Max vs. kampanie Display/YouTube:
Gdy porównamy z czysto displayowymi kampaniami, Performance Max bije je na głowę pod kątem konwersji.
Średni CR display to poniżej 1%, podczas gdy PMax dzięki optymalizacji na cel konwersji i możliwości wyświetlania reklam również w wyszukiwarce i innych kanałach osiąga średnio ~2% lub więcej.
To dlatego, że PMax nie jest nastawiony na “zasięg za wszelką cenę”, tylko od początku optymalizuje pod akcje.
Ma też przewagę hybrydy: jeśli zobaczy, że banery nie konwertują, a więcej konwersji dają mu np. listingi produktowe w Gmailu czy mapach, to tam przerzuci ciężar.
Klasyczna kampania Display jest zazwyczaj płaska: masz zestaw bannerów, leci to na sieć reklamową i koniec – jej celem może być również konwersja (przy odpowiednim bidding), ale z definicji zbiera raczej zimny ruch i buduje świadomość.
W PMax element display działa bardziej jak pomocnik – łapie uwagę, ociepla, przypomina, ale finalizacja może nastąpić choćby w Search (w obrębie tej samej kampanii!).
Dla Ciebie liczy się końcowy CR kampanii jako całości. I tu PMax przeważnie ma przewagę nad samodzielnym Display, bo nie ogranicza się do jednego sposobu dotarcia.
Wadą z kolei jest mniejsza kontrola: w display możesz wykluczyć konkretne strony, tematy, czy skupić się na określonych miejscach – w PMax tego nie podejrzysz dokładnie, musisz ufać, że Google wie gdzie Twój klient bywa w Internecie.
Performance Max vs. Shopping (sprzed Smart Shopping):
PMax to następca Smart Shopping – kampanii produktowych, które też automatycznie łączyły kanały (Shopping + Display remarketing).
Różnica jest taka, że PMax dodaje do miksu więcej (YouTube, Discovery, Search tekstowy na broad match). W praktyce wiele e-commerce odnotowało podobny lub lepszy poziom konwersji po przejściu na PMax.
Jak pokazuje powyższa tabela, CR pozostał zbliżony, ale koszt konwersji spadł, a zasięg wzrósł. W jednym zdaniu:
Performance Max na ogół przynosi lepsze rezultaty niż stare kampanie produktowe Shopping, tylko że tracisz wgląd w szczegóły.
Musisz więc zmienić sposób myślenia – mniej mikrozarządzania stawkami czy wykluczania miejsc wyświetlania, bardziej skupienie na kreacjach, feedzie produktowym i budżecie całościowo.
Kontrola nowych vs powracających klientów:
W “zwykłych” kampaniach łatwo to rozdzielić – np. osobno remarketing display, osobno search na słowo “[Twoja Marka] produkt X”.
W PMax wszystko leci razem, co jak wspomnieliśmy, powoduje często zawyżenie CR dzięki konwersjom od obecnych klientów czy fanów marki.
Różnica jest taka, że w innych kampaniach Ty decydujesz, czy chcesz iść po nowe leady czy “wyciskać” bazę – w PMax domyślnie będzie robić jedno i drugie jednocześnie.
Na szczęście Google dało opcję New Customer Acquisition, której użycie staje się koniecznością, jeśli chcesz realnie skalować biznes, a nie tylko zbierać “łatwe” konwersje.
Bez tego ustawienia PMax często raportuje piękny CR, ale część z tego to osoby, które i tak by kupiły (bo już Cię znają).
Inne typy kampanii zmuszają Cię do myślenia o tym podziale – tu musisz pilnować sam, by się nie oszukiwać wynikiem.
Podsumowując różnice...
Performance Max to kombajn do konwersji – potrafi dowieźć ich dużo i tanio, łącząc zalety różnych kanałów. Ale jest jak czarna skrzynka: daje mniej danych zwrotnych, wymaga innego podejścia (kontrola przez sygnały i cele, nie przez szczegółowe targetowanie).
Współczynnik konwersji w PMax może być niższy niż w wyszukiwarce, ale wyższy niż w display – i to jest normalne.
Ważniejsze jest jednak ile łącznych konwersji i przy jakim koszcie przynosi kampania. Często najlepiej działa połączenie – PMax zbiera szeroki ruch i konwersje “na autopilocie”, a równolegle tradycyjne kampanie Search dobijają tam, gdzie potrzebna jest precyzja (np. kluczowe drogie słowa, których nie chcesz oddać algorytmowi).
Jako “czarny mentor” radzę: korzystaj z mocy PMax, ale miej strategię na poziomie całego konta. Patrz na konwersje globalnie i decyduj, jakie kombinacje kampanii dają Ci najlepszy zwrot. PMax to potężne narzędzie, ale w rękach świadomego stratega staje się prawdziwym game-changerem.
Przykłady udanych optymalizacji współczynnika konwersji w Performance Max
Teoria teorią, ale nic nie przemawia do wyobraźni tak jak realne historie sukcesu.
Oto kilka przykładów, które pokazują, jak odpowiednie działania potrafią wystrzelić współczynnik konwersji w kampaniach Performance Max i zamienić je w maszyny do generowania klientów:
Branża deweloperska (budownictwo):
Firma z Florydy budująca domy postanowiła dołączyć Performance Max do swojego marketingu.
Rezultat?
Współczynnik konwersji o 50% wyższy niż w ich kampaniach w wyszukiwarce. Co więcej, koszt pozyskania leada spadł o 54%.
Jak to osiągnęli?
Wykorzystali moc PMax do omnichannel – ich reklamy ofert nowych domów pojawiały się przyszłym klientom wszędzie: od wyników Google, przez YouTube (film z wirtualnym spacerem po domu), po Gmail (grafika z hasłem “Twój wymarzony dom czeka”).
Algorytm wyłowił osoby aktywnie interesujące się nieruchomościami oraz trafiał do tych, którzy odwiedzili stronę (remarketing).
Dzięki atrakcyjnym kreacjom (piękne wizualizacje osiedla, hasła grające na emocjach posiadania domu) i dopracowanej stronie z wirtualną prezentacją, udało się zamienić znacznie większy odsetek odwiedzających w realne zapytania ofertowe.
Ta firma nie tylko wypełniła kalendarz spotkaniami z zainteresowanymi – ona zbudowała przewagę nad konkurencją, bo docierała do klientów, zanim oni sami zaczęli szukać konkurencyjnych ofert.
Lekcja: holistyczne podejście PMax + świetne materiały + targetowanie intencji = konwersje szybują.
Branża motoryzacyjna (dealerzy samochodów):
Grupa salonów samochodowych (9 salonów różnych marek) w USA przetestowała Performance Max kontra tradycyjne kampanie tekstowe w Google.
Wyniki wprawiły ich w osłupienie: 136% wyższy współczynnik konwersji w PMax, 98% więcej konwersji (zapytań od klientów) i to przy 80% niższym koszcie konwersji!
PMax zmiażdżył tu klasyczny model.
Co zrobili takiego?
Ustawili PMax z celem lead (formularz kontaktowy i telefon), dodali atrakcyjne grafiki aut, filmiki z jazd próbnych, a do sygnałów odbiorców wrzucili zainteresowania motoryzacyjne, listy odwiedzających ich stronę oraz lookalike klientów.
System szybko nauczył się, kto naprawdę jest bliski decyzji o zakupie auta.
Okazało się, że wiele konwersji przyszło poprzez YouTube – krótkie spoty prezentujące nowe modele z CTA do rezerwacji jazdy próbnej. Inne poprzez mapy Google (wpis “dealer [marka] w pobliżu” skutkował wyświetleniem ich oferty z kierunkami dojazdu – też liczona jako konwersja).
W starych kampaniach opierali się głównie na drogich słowach kluczowych w wyszukiwarce, walcząc z konkurencją na stawki.
PMax pozwolił im ominąć ten tłok i złapać klienta wcześniej, taniej i skuteczniej. Tak drastyczna poprawa CR dowodzi, że dobrze zoptymalizowany PMax potrafi odblokować nowe źródła konwersji. Dealerzy ci nauczyli się jednego – synergia kanałów wygrywa z pojedynczym kanałem.
Teraz łączą oba podejścia: PMax robi szeroki zasięg i remarketing, a zwykłe kampanie search dobijają np. frazy konkurencji czy specyficzne zapytania, gdzie chcą być obecni.
Branża e-commerce (sklep online):
Sklep z branży modowej miał przyzwoity ruch, ale konwersje stały w miejscu (~1% CR).
Zidentyfikowano problem: bardzo wysoki CTR reklam (klienci klikali piękne zdjęcia ubrań), ale mało zakupów – wina strony.
Wdrożono plan naprawczy: nowy layout mobilny, ekspresowe czasy ładowania dzięki AMP, uproszczenie procesu zakupu do 3 kroków oraz PMax ustawiony tylko na nowych klientów (wykluczono obecnych, bo ci i tak kupowali, a zaburzali dane).
Dodatkowo poprawiono feed produktowy (tytuły i zdjęcia bardziej zachęcające do zakupu, np. dodano lifestyle’owe fotki).
Efekt?
CR wzrósł do 2,5% w ciągu 2 miesięcy, przy jednoczesnym wzroście liczby konwersji o 60%. Średnia wartość zamówienia też podskoczyła, bo dodali cross-selling w koszyku.
Ta historia (oparta na praktykach wielu sklepów – m.in. zaleceniach Google dla retailerów) pokazuje, że czasem kluczem nie jest sam PMax, a to co dzieje się po jego kliknięciu.
PMax dowiózł ruch zainteresowanych klientów (dzięki dobrym kreacjom modowym i inteligentnemu dotarciu), a ulepszony sklep “domknął” sprzedaż.
Wniosek: dbaj o cały ekosystem, a nie tylko o kampanię w izolacji.
Branża technologiczna (SaaS B2B):
Startup oferujący narzędzie SaaS postanowił przełamać stagnację leadów wlewających się lejkiem marketingowym.
Ich klasyczne kampanie (search + LinkedIn Ads) dawały kilka konwersji tygodniowo przy CR ~4%.
Dorzucono Performance Max z assetami nastawionymi na edukację (e-book za zapis + darmowa konsultacja).
Początki były powolne (algorytm uczył się ~4 tygodnie), ale potem – 25% więcej konwersji, koszt per lead spadł o 30%, a co ciekawe jakość leadów nie spadła (oceniana po późniejszym wskaźniku kwalifikacji sprzedażowej). Współczynnik konwersji PMax wyniósł ~3%, ale były to w większości zupełnie nowe kontakty, których wcześniej w ogóle nie łapali.
Stało się tak, bo PMax znalazł ich na nietypowych ścieżkach: np. wyświetlając baner z case study na stronie branżowego bloga (gdzie konkurencja się nie reklamowała), albo pokazując film poradnikowy na YouTube osobom wyszukującym pewne problemy, które ich SaaS rozwiązywał.
Nowatorskie wykorzystanie contentu w kampanii PMax przyciągnęło decydentów, którzy potem konwertowali na stronie (pobranie e-booka i zgoda na kontakt handlowy).
Ten przykład uczy nas, że Performance Max potrafi wyjść poza tradycyjne schematy dotarcia – dzięki czemu wyciąga konwersje z miejsc, o których byś nie pomyślał.
To trochę jak posiadanie handlowca, który chodzi na nietypowe eventy, gdzie nie ma Twojej konkurencji, i tam łowi klientów – PMax robi podobnie w Internecie.
Te historie łączy jedno: świadoma strategia i dbałość o każdy element kampanii. Performance Max sam w sobie jest potężny, ale dopiero w połączeniu z kreatywnym podejściem, ekspercką optymalizacją i odwagą do testowania daje spektakularne wyniki.
Jako marketer czy przedsiębiorca masz przed sobą wybór: albo korzystać z automatyzacji po omacku, albo okiełznać ją i wykorzystać jak wytrawny jeździec dosiadający nieujarzmionego rumaka.
Pamiętaj: wysoki współczynnik konwersji to nie cel sam w sobie, lecz rezultat doskonałego dopasowania oferty do odbiorcy i doświadczenia, jakie mu zapewniasz.
To liczba, która kryje za sobą zaufanie klientów i wartość, jaką im dostarczyłeś.
W świecie Performance Max wygrywa ten, kto potrafi połączyć analityczną wiedzę z marketingową intuicją – twarde dane z miękkim zrozumieniem klienta.
Wyobraź sobie swoją kampanię jak szybkostrzelne działo. Każdy element – kreacja, targetowanie, strona – to proch i kula.
Naładowałeś, wycelowałeś, strzelasz.
Współczynnik konwersji to celność tych strzałów.
Czy trafiasz prosto w dziesiątkę, czy pudłujesz?
To zależy od tego, jak przygotowałeś broń. Ty jesteś strategiem i rzemieślnikiem tej broni.
Dzięki wiedzy, którą właśnie zdobyłeś, możesz ją ulepszać dzień po dniu. Walcz o każdy ułamek procenta, bo za nim stoją prawdziwi klienci i realne przychody.
Nie zadowalaj się średnią – stwórz kampanię, która stanie się legendą w Twojej branży.
Tego Ci życzę i do dzieła! 🚀
Autor: Paweł Scharmach
Źródła:
Google Ads Help – definicja współczynnika konwersji
Lebesgue data – średni CR Performance Max ok. 1,8% (niższy niż Search)
Lebesgue blog – średni CR PMax ~1,83% vs ogół kampanii 1,96%
Mega Digital – średni CR PMax (Purchase) ~2,04% podobny do średniej Google Ads 2,06%
StoreGrowers/Wordstream – średnie CR dla Shopping ~1,91%, zróżnicowanie branż (HVAC 3,30%, Chemia 0,83% itp.)
Perfect Search Media – wskazówki dot. PMax: algorytm goni remarketing (wysoki CR) vs nowi klienci, więcej zasobów = lepsza optymalizacja
WordStream – best practices PMax: min. 6 tygodni na naukę, organizacja asset groups tematycznie, wykorzystanie wykluczeń produktów/negatywów
Lebesgue – ograniczenia PMax (brak wglądu w zapytania, tylko “top signals”)
Graphic Language (case study) – home builder: +50% CR vs Search, –54% CPA
PureCars (case study) – dealerzy: +136% CR, +98% konwersji, –80% CPA vs Search
Lebesgue – wysoki CTR i niski CR = problem z landing page
Lebesgue – PMax vs Shopping: podobny CR, niższy koszt, ograniczona kontrola
